Chiusi nelle loro case, spaventati all’idea di esporsi a possibili contagi, dissuasi dalle lunghe code ai supermercati, gli italiani ai tempi del lockdown hanno familiarizzato, per necessità o per convinzione, con l’acquisto del food online. Il 2020 segna infatti il boom dell’ecommerce alimentare con 1,4 miliardi di euro di vendite a valore per i soli prodotti industria acquistati presso i generalisti online, con un incremento del +132% rispetto al 2019.

Una abitudine dettata dalla contingenza del momento, che sembra però mettere radici all’interno degli usi di acquisto di un numero crescente di famiglie italiane, portando il fenomeno ad un livello di diffusione che era in origine previsto compiersi entro il prossimo quinquennio. Le previsioni indicano un +95% a fine 2021, con un valore complessivo che sfiorerà i 2,7 miliardi di euro, cifra che, fino a prima della pandemia, era prevista per il 2025.

Un balzo in avanti di 5 anni, dunque, che farà quadruplicare il peso delle vendite del canale digitale sul perimetro del Largo Consumo Confezionato, passando dall’1% del 2019 al 4% nel 2021, con dei picchi nelle grandi città (es. Milano 6%) o tra chi era già acquirente online (8%).

Ma a crescere è anche la consumer base dell’online. Durante la fase 1 dell’emergenza sanitaria (24 febbraio – 19 aprile) è aumentato del +56% rispetto al 2019 il numero di famiglie che hanno fatto la spesa sui canali digitali, con un incremento della frequenza di acquisto del +17%. Quasi 1 italiano su 2 (45%), inoltre, dichiara di aver aumentato la spesa destinata al food sui canali non tradizionali.

E anche se la nuova shopping experience online piace agli italiani, questi non sono però intenzionati ad abbandonare il canale fisico e cercano soluzioni ibride e sempre più multichannel. In particolare, la possibilità di caricare la spesa senza scendere dall’auto oppure di ritirarla al negozio più vicino dopo averla ordinata, sono servizi nuovi, richiesti dalle famiglie (rispettivamente dal 30% e dal 29%), perché mixano la sicurezza e il livello di servizio dell’online, con la velocità e la convenienza del take away.

Il click & collect è non a caso la forma di efood in maggiore in ascesa nel 2020. Il peso delle vendite a valore realizzato sul totale del canale online passa dal 7,2% del 2019 al 15,6% nella fase 2 (3 maggio – 28 giugno), nonostante l’home delivery resti la modalità di consegna preferita dagli italiani.

La comodità e la velocità dell’online hanno però un (caro) prezzo. Il prezzo del carrello virtuale è infatti mediamente più alto del +25% rispetto a quello del carrello fisico (tra marzo e giugno di quest’anno e a parità di categorie acquistate). Tale differenza rispecchia da un lato la differente composizione assortimentale degli acquisti digitali – più orientati verso prodotti premium – e dall’altro probabilmente i maggiori costi unitari derivanti dell’erogazione del servizio di consegna. Anche se il divario di prezzo è diminuito rispetto al 2019, quando era del +35%, la spesa digitale resta un’abitudine più diffusa tra le famiglie con redditi medio-alti, infatti la quota di acquirenti dell’egrocery passa dal 39% della lower class al 53% della upper class.

Anche per il 2021 si prevede un andamento differenziato per classi sociali: gli italiani meno abbienti si aspettano complessivamente di ridurre o annullare la spesa destinata all’egrocery rispetto al 2019 (19% vs 11% che pensa invece di aumentare il budget per ecommerce alimentare). Nella upper class, al contrario, prevale chi spenderà di più per comprare cibo online rispetto all’anno scorso (54% contro solo l’11% che ridurrà il budget egrocery il prossimo anno).

Eppure i due carrelli, l’ecart e quello fisico non sono completamente sovrapponibili. Innanzitutto, l’incidenza dei prodotti del largo consumo non alimentare è molto più elevata online (33% vs 19% sul valore del carrello). In particolare, è del 17% il peso del cura persona sul totale delle vendite nell’online (contro solo il 9% della rete fisica), del 9% quello del cura casa (contro l’8% dei canali tradizionali) e del 7% la quota del pet care (2% nel fisico). Di contro, quindi, il food prevale nel grocery tradizionale, dove lo stacco più forte rispetto all’ecart si evidenzia nel comparto fresco: 29% sul totale delle vendite del canale fisico, rispetto al 21% del carrello digitale.

Un’altra differenza tra i due canali si riscontra nel mix Marca Industriale/Private Label. Quest’ultima viene venduta soprattutto nel canale online, dove arriva a pesare il 26% sul totale del carrello digitale a valore (negli iper e supermercati fisici la quota di PL scende fino al 21%).

Articolo tratto dall’Anteprima digitale del Rapporto Coop 2020