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• Ultimo aggiornamento 12 Aprile 2022

Rapporto Coop 2015. Consumi e Distribuzione

Web: rapportocoop.it

Rapporto Coop 2015 (Anteprima digitale – sett. 2015)
Rapporto Coop 2015 (libro dic. 2015)

Dopo i lunghi anni di recessione, il 2015 fa segnare finalmente una ripresa per l’economia italiana. Una ripresa comunque anomala per l’esperienza storica.
Le uscite dalla recessione sono generalmente innescate da un recupero degli investimenti, con una intensità coerente con il desiderio degli operatori economici di ripristinare rapidamente l’efficienza produttiva, per beneficiare del sostegno che potrà arrivare dai consumi. Al rimbalzo degli investimenti, segue poi generalmente una ripartenza dell’occupazione e quindi dei consumi.
Ma se questa è la fenomenologia del ciclo economico, non è quanto è accaduto nel corso dell’ultimo anno: il motore della ripresa sono state le famiglie italiane, con i loro consumi, e l’economia globale che ha trainato le nostre esportazioni. Invece, l’attività produttiva interna ha stentato e, soprattutto, gli investimenti sono rimasti al palo.

L’abbrivio dei consumi trova una sua genesi nel piccolo recupero del potere d’acquisto dei redditi delle famiglie. Un recupero motivato certamente dalla bassa inflazione (soprattutto grazie al petrolio a buon mercato) ma anche dalle politiche economiche, che per la prima volta interrompono la spirale dell’austerità fiscale, con qualche primo intervento a favore delle famiglie più bisognose. Le riforme del mercato del lavoro, dal Jobs Act alla decontribuzione delle nuove assunzioni, vanno anch’esse nella giusta direzione, facilitando un recupero dell’occupazione, che offre sollievo ai redditi delle famiglie.
La politica monetaria e il Qe della Bce, poi, se ancora non hanno raggiunto gli obiettivi auspicati, hanno certamente avuto il merito di sostenere le esportazioni, via deprezzamento del cambio, e di ridurre l’onere del servizio del debito pubblico, consentendo di scongiurare nuovi aumenti delle imposte.

Se per il 2015 – e probabilmente per il 2016 – sono questi gli ingredienti che motivano una piccola ripresa, per il prossimo futuro il nodo da sciogliere rimane quello degli investimenti, ancora inferiori di trenta punti percentuali ai massimi del 2007. Sinora i bassi tassi e il ritorno della fiducia nelle imprese non sono bastati. Del resto, non è sufficiente annunciare l’unione bancaria per risolvere i nodi che hanno condotto alla crisi finanziaria recente. Le sofferenze bancarie sui crediti incagliati sono ancora elevate e i requisiti più stringenti di patrimonializzazione agiscono da freno all’erogazione di prestiti. Una congiuntura del credito che si ripercuote soprattutto su quel tessuto di piccola e media impresa che ha difficoltà ad accedere al mercato dei capitali e che purtroppo ancora gravita e dipende, forse eccessivamente, dalla salute del sistema creditizio.
In senso più ampio, la lunga recessione ha messo a nudo i limiti di un Paese che non ha saputo farsi interprete delle potenzialità offerte dall’innovazione e dalla tecnologia. I bassi tassi di interesse nominali, complice la bassa inflazione, si traducono in condizioni ancora restrittive. L’assenza di prospettive durature di rilancio dei consumi frenano l’iniziativa economica e le mancate o troppo timide liberalizzazioni riducono il potenziale di crescita e perpetrano rendite di posizione a favore di ristretti gruppi di interessi che l’Italia non può più permettersi.
In sostanza, l’impressione è, purtroppo, che quanto fatto sinora non sia ancora abbastanza a riportare il Paese lungo un sentiero di crescita robusta. Ritmi di sviluppo dell’attività economica superiori al 2% appaiono quanto mai lontani. E senza la crescita anche la sostenibilità del debito pubblico e degli istituti di welfare e dello stato sociale (sanità, previdenza e istruzione), così come oggi li conosciamo, sono a rischio.

Sicuramente molti dei nostri connazionali sono o si sentono più poveri di prima. Stentano a riconoscersi ancora nella classe media e tornano ad identificarsi nei ceti popolari. Operai senza fabbrica della società postindustriale. Peraltro, essi si riconoscono sempre meno nei tradizionali riferimenti valoriali e culturali: nella politica e nelle ideologie, non nelle istituzioni, non nella religione, se si esclude la figura di Papa Francesco.
L’Italia di oggi è, poi, un paese, più vecchio, senza figli (il più basso numero di nuovi nati di sempre) e forse per questo incline a circondarsi di animali domestici. Le famiglie sono più piccole, spesso con un solo componente, meno istituzionali e sempre più flessibili. Le coppie giovani appaiono più instabili e – anche a causa delle forte disoccupazione giovanile – meno inclini a procreare. Peraltro, in Italia, appare perduta proprio quella generazione dei millennial (i nati negli anni ’80) che a livello internazionale appare protagonista assoluta del futuro ed in grado di mettere per la prima volta in discussione il primato (economico, sociale e culturale) dei baby boomer. D’altronde le (poche) famiglie con figli piccoli sono obbligate a ricorrere all’aiuto dei nonni, chiamati a sopperire alle carenze dello Stato sociale, all’insufficiente numero di asili nido, ad una organizzazione dei tempi dell’istruzione rimasta ancorata ai ritmi di una società industriale che non c’è più.

Le reti familiari e relazionali più estese tendono a smaterializzarsi affidandosi sempre più ai contatti e alle “amicizie” virtuali. I legami sociali, infatti, si trasformano, si allentano e allo stesso tempo si dilatano grazie al sempre più ampio ricorso a internet e ai social media.
Peraltro, ben oltre le relazioni personali, la Rete inizia a mutare gli stessi ruoli economici degli individui e delle imprese, all’insegna della società liquida. Grazie alle potenzialità delle nuove tecnologie, su internet prendono vita piattaforme abilitanti che rendono intercambiabili domanda e offerta promuovendolo la nascita di una nuova generazione di soggetti economici ibridi, consumatori e produttori allo stesso tempo. È questa l’evoluzione della sharing economy verso l’economia on demand. Non solo si condivide il possesso di beni (l’auto, la casa, l’ufficio, il cibo) ma si usa il proprio tempo e le proprie risorse per produrre servizi per altri fruitori che diventano a loro volta produttori (passaggi auto, servizi di accoglienza e assistenza, crowdfunding).

I consumi mostrano i primi timidi segnali di recupero, su ritmi ancora modesti, comunque inferiori a quanto suggerirebbero i livelli record della fiducia delle famiglie. Ma occorre non dimenticare che la lunga recessione ha eroso i risparmi di molte famiglie e espulso qualcosa come un milione di occupati dal processo produttivo. Gli italiani sono oggi assai più prudenti che in passato, certamente consapevoli dello scampato pericolo ma ancora non convinti della concretezza di un disegno di respiro per il Paese. Insieme a qualche acquisto, prevalentemente di beni durevoli, la priorità rimane quindi ricostituire un cuscinetto di risparmi che aiuti a guardare con più serenità al futuro.
Nell’anno che lasciamo alle nostre spalle, le famiglie sono tornate a spendere essenzialmente per l’acquisto di quei beni la cui sostituzione è stata a lungo rinviata. Le immatricolazioni di auto mettono a segno un sonoro +15% rispetto al 2014, ma si fermano su un valore che è pur sempre inferiore del 30% ai massimi del 2007.

Torna dunque a farsi strada il bisogno di mobilità, meglio se dolce, a piedi o in bicicletta. Il raggio degli spostamenti si accorcia, e cresce la preferenza per il trasporto pubblico, anche se l’offerta non sembra pronta a sostenere questo cambiamento. Il tasso di motorizzazione scende soprattutto nei grandi centri urbani, dove il trasporto pubblico è una alternativa e le piattaforme digitali per la condivisione dell’auto offrono nuove opportunità per spostamenti “intelligenti”.
Insieme all’auto il 2015 saluta il ritorno al segno più delle compravendite immobiliari, sostenute da tassi di interesse nominali ai minimi storici. Qualche soddisfazione anche per mobili e arredi che gravitano nell’indotto dell’immobiliare e beneficiano degli sgravi fiscali per la riqualificazione del patrimonio abitativo. Torna l’interesse per l’elettrodomestico, che deve essere, però, “smart” e ad elevata classe energetica. Si interrompe, al contrario, la crescita dell’elettronica di consumo, frenata dalla capacità degli smartphone di fagocitare le funzioni d’uso di buona parte degli altri device tecnologici. Si intravedono, invece, i primi segnali della prossima rivoluzione digitale dell’internet delle cose: wearables, domotica, e-health e persino auto a guida autonoma.

Anche il turismo fa segnare una inversione di tendenza. L’ultima stagione estiva è stata buona, anche grazie alle favorevoli condizioni climatiche, e le presenze degli italiani e degli stranieri nelle strutture ricettive sono tornate a crescere. Un sostegno è venuto dal successo dell’Expo, che ha superato le aspettative della vigilia.
Continuano invece a perdere terreno l’abbigliamento e le calzature, vessillo di un Italian style che, almeno in questo senso, non c’è più.
Le scelte di acquisto sono comunque più frugali. Il successo degli acquisti a rate e dei negozi che propongono articoli di seconda mano rivela il lascito della lunga recessione siano comportamenti di spesa che rimarranno a lungo più sobrio e razionale.
Il consumo non è più un fine, come elemento di autoidentificazione e metro di misura del proprio successo nella scala sociale. Nella società post consumista esso è invece, un atto funzionale connesso con il valore d’uso dei prodotti e dei servizi acquistati, un mezzo per raggiungere il benessere, inteso nel senso più olistico del termine. Anzi, paradossalmente sempre più spesso il benessere coincide con la rinuncia (all’auto, al cibo, al fumo, all’alcool) e diventa per questo antitesi al consumo stesso.

Cambiano gli italiani e gli stili di consumo degli italiani diventano liquidi, a partire sopratutto dall’alimentare. Sembra infatti tramontata la tendenza a ripercorrere i gusti della tradizione e della tipicità e pur nella rinnovata attenzione al prodotto locale il consumatore cerca nuovi modelli alimentari che meglio esprimano la propria individualità, le proprie esigenze, i propri valori.
Proprio nel cibo appare con più nettezza la voglia di innovazione e sperimentazione. È ad esempio impressionante la crescente predilezione degli italiani per il cibo etnico. In una ibridazione culturale che prefigura anche in Italia l’avvento del consumatore globale. Ma sorprende anche la diffusa consapevolezza riguardo le sfide che ci pone il futuro del cibo e la necessità per ciascuno di noi di ripensare il nostro rapporto con l’alimentazione. Le famiglie sembrano aver interiorizzato i significati profondi dell’edizione italiana di Expo: la necessità di sfamare una popolazione mondiale in forte crescita, tutelando l’ambiente e la salute dei tutti. Anzi, gli italiani sembrano cogliere a fondo il proprio ruolo individuale nel combattere gli sprechi, correggere gli stili alimentari meno sani, abbattere vecchi tabù alimentari per aprirsi ai nuovi cibi di domani.
Nell’immediato, consapevolezza e voglia di cambiamento diventano soprattutto una rinnovata attenzione al benessere personale. È qui che trova motivazione il boom dei “prodotti senza” (glutine, lattosio, conservanti e additivi), l’esplosione delle diete vegane, la crescita a due cifre del bio, la netta affermazione dei prodotti dietetici.

La recessione ha lasciato segni profondi anche sull’intero dettaglio italiano. Diminuisce per la prima volta l’area di vendita totale e appaiono molteplici i segni di sofferenza soprattutto per i distributori con offerta despecializzata. Continua la crescita impetuosa dell’eCommerce e si affermano nuovi modelli distributivi con proposte più focalizzate.
In questo contesto, il 2015 ha fatto segnare della Gdo per la prima volta dal 2010 una moderata crescita delle vendite (più marcata per il confezionato ma meno evidente per i freschi e ancora negativa per il non food) anche grazie ad un favorevole andamento climatico dei mesi estivi. Ma proprio la fine della lunga crisi evidenzia le difficoltà di un settore uscito sostanzialmente indenne dall’avvicendarsi dei cicli economici degli ultimi decenni e che oggi appare per la prima volta in difficoltà nel confrontarsi con una società profondamente mutata. È a questo proposito sorprendente che proprio quando, come negli ultimi anni, la grande distribuzione mette in campo gli sforzi maggiori in termini di prezzi e promozioni, siano invece i competitor specializzati (nel bio, nella drogheria, nel petfood, ecc.) ad uscire dal cono d’ombra ed imporsi come la parte più dinamica del mercato, certamente quella più in grado di rispondere ai desiderata dei consumatori.

Il 2015 è stato poi l’anno dell’avvento anche in Italia dell’e-food. Il commercio elettronico ha iniziato ad interessare l’alimentare anche in Italia. La crescita è impetuosa, superiore al 30% all’anno, ma siamo ancora a dimensioni da nicchia di mercato, meno dell’1% delle vendite grocery. Ma il cibo digitale non si esaurisce nel solo commercio elettronico e coinvolge invece più complessivamente il rapporto tra prodotto, distributore e consumatore dentro e fuori il punto vendita.
Infatti, se è vero che i nuovi operatori riescono coniugare un elevato livello di servizio (assortimento ampio, tempistiche ridotte, diritto di recesso) con una esperienza di acquisto più coinvolgente ed esclusiva rimane il fatto che i punti vendita fisici mantengono ancora le migliori condizioni di efficienza complessiva e di rapporto costi-benefici.
Quindi, la vera battaglia del futuro della distribuzione alimentare non sarà tra fisico e virtuale, tra negozio e sito web, una distanza, questa, che tenderà inevitabilmente a convergere in ibridazioni sempre nuove. Piuttosto conterà su entrambi i versanti la capacità di innovare, di dare risposte individuali e dinamiche alle scelte dei singoli, di connettere l’offerta con la poliedricità dell’Italia di oggi, di utilizzare in maniera originale le enormi risorse offerte dalle nuove tecnologie. Di essere sempre meno analogici e sempre più digitali.

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